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B站10年:“中二”改变少年

时间:2019/07/15  点击量:

  6月26日晚上七点半,上海万国体育中心门口排起了蜿蜒长队,朦胧的雨丝将人们尽数笼罩,但是这丝毫不影响他们的热情。人群在雨雾中缓缓移动,仔细看,还隐约可见精致lo娘和穿着JK制服的小姐姐。

  十年前,一个年轻人注册了一个网站,名称藏着他小小的心思:Mikufans,意指初音的粉丝。作为当时还鼎盛的A站“备胎”,没人能知道,徐逸命名的这座A站“后花园”能走多远。这就是B站的前身。

  中国互联网经历了风云变幻的十年,A站陨落了,B站却逐渐壮大。在中国的众多流媒体公司里,它被认为是未来最有可能成为YouTube的那个。在B站,由UP主创作的PUGV占据了总播放量的89%,这与YouTube由创作者构建起的生态如出一辙,不仅如此,这个数字还在不断增长:上市一年,B站月均活跃的高质量UP主同比增加了150%,达到73万人。

  在毒眸(ID:youhaoxifilm)看来,十年间,B站越发获得年轻人的喜爱。在它的1.01亿月活用户里,大部分是90后的年轻人,以至于Z世代的概念几乎是伴随B站而来:在今年年初QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》里,B站在“Z世代偏爱TOP20 APP”、“ Z世代偏爱泛娱乐APP”两项榜单均排名第一。在庆生的晚上,B站董事长陈睿再次强调:在中国每4个年轻人就有一个是B站的用户。

  唯一不同的是,它已经从最初的“小破站”变成了今天泛文化集散地。在B站有超过7000个文化圈,涵盖420万则学习视频、2100万则游戏视频和月均1000首以上的原创歌曲产量。

  这种变化也被外界称为“二次元拓扑”:因为吸引的多是年轻用户,后者对内容拓宽的需求渐渐改变了B站的“形状”。但在这种“变形”之下,B站年轻的性质从未改变。

  根据公开资料,B站近五年投资的泛二次元公司超过60家,包括泽立仕(洛天依母公司)、青豆结冰(笑果文化关联公司)、艺画开天(《三体》动画制片方)、艾尔平方(《十万个冷笑话》制片方)、中影年年、灵樨文化等。

  驱动B站如此行事的逻辑非常简单:用户需要。正如陈睿多次表态,B站的每一项业务都是围绕着用户的喜好而来,“用户喜欢娱乐消费、喜欢看直播,就给到直播服务,喜欢买动漫周边,我们就卖周边。”

  而为了服务站内的核心二次元人群,B站每季度都要干的一件事是购买动画新番。今年1月,B站购买了21部独家新番,包括《约定的梦幻岛》《五等分的花嫁》《灵能百分百》《多罗罗》等;4月独播新番数量也有17部;在即将到来的7月,B站也以9部新番超过了腾讯和爱奇艺。而据陈睿透露,过去三年B站还不止是“买买买”,由它参加制作委员会的日本番剧共有45部,占日本番剧动画总出品量的15%左右。

  国创方面,在上述时间线个国产原创动画团队,投资出品71部国产原创动画,占过去三年国产原创动画总数量的一半。就在这场庆生会上,B站还准备了一个特别彩蛋:《三体》的动画改编将由艺画开天承接,后者也是《灵笼:INCARNATION》的制片方。B站曾在2018年2月领投过这家公司的A+轮融资。

  这也造就了大众过去对B站的“刻板印象”,认为它是二次元死宅们的中二基地。但事实上,B站也早就不是ACG的自萌之地了。

  上市之时的招股书显示,在B站分区排名前三的是娱乐区、生活区和游戏区,众所周知的番剧区仅排名第四。排名第五的则是最近很红的科技区,在5G的概念被捧上风口后,来自北京邮电大学的何同学在西土城校区亲身展现了它的速度,测评视频仅站内播放量就超过1000万。

  为了靠近这波年轻人,已经有众多专业科研机构入场B站。比如 “二次元的中科院物理所”,由于语言诙谐、专业过硬,这个账号3个月吸粉超过37.9万,被粉丝亲昵地称为“中二所”,以至于让人看花眼的高仿账号也随之而来:“二次元的中科院物埋所”、“二次元的中科院看守所”、“中科院物理锁的二次元”。

  在科普作品之外,语言、考试、职业技能等实用性学习内容也颇受欢迎。官方数据显示,过去一年有1827万人在B站通过看视频自学,相当于2018年高考人数的2倍。

  就在前两天,还有文章称B站“十年归零”:认为它不仅仍是亚文化之地,且从二次元亚文化转向了网络亚文化,如在蔡徐坤篮球、六学等事件中作为发酵方呈现,毫无二次元元素。

  会有类似质疑,可能还是不清楚B站的底层逻辑。一直以来,B站都以用户及用户生产的PUGV作为自己的基础设施,并以此构建内容社区。在这样一个社区里,用户的口味高于一切。

  而作为B站用户的主力,Z世代的兴趣其实并非局限在二次元:根据上文提到的Z世代报告,这一群体对娱乐明星、萌宠、美妆等领域都有强烈兴趣。而除去二次元视频,他们也对主流长视频有强烈需求。在报告中,Z世代对韩剧TV、芒果TV的使用占比仅次于B站。

  这也就不难理解,为何B站在这两年频频出手主流长视频内容了:2016年B站推出了自制综艺《故事王StoryMan》,今年年初则试水网大《滚蛋吧,大魔王!》。而近期口碑走高的医疗观察类真人秀《宠物医院》,也正迎合了Z世代们对萌宠的需求。这部由B站和瀚叶传媒、SMG互联网中心联合出品的“科学养宠”节目,在豆瓣评分达到了8.6分。

  如上文所述,B站在业务上的全线摊开扩充了它的布局,但也增加了它的成本:番剧、国创以及新增加的自制内容,每一项都需要钱。

  作为垂直赛道唯一的健康标的,B站并不缺关注:去年10月,它获得腾讯3.176亿美元投资,并在版权、投资、游戏联运三方面与后者达成战略合作;仅4个月后,B站又再“联姻”阿里,将总股本的约8%出让给了阿里的全资子公司淘宝中国。后者将帮助B站和UP主快速入淘,为自己的内容能力找到适合的商业化场景。

  B站可以同时获得阿里和腾讯的青睐,但它也必须在巨头面前证明自己有持续赚钱的能力。

  从基本面上来看,B站做得不错。根据今年Q1的季报,B站总营收为人民币13.735亿元,同比增长58%。也是在这一季度,B站的月活第一次破亿,付费用户也同比增长一倍,达到570万。

  从收入结构上看,B站“游戏公司”的质疑也逐渐被打破:游戏在它总营收的占比从2017年的83%控制到了64%,并且该项收入依然保持着正向增长。而在阿里入股之后,B站的电商收入也实现了明显增长,从去年Q1的1300万大涨到9600万。目前,B站的收入结构已经形成了移动游戏、直播与增值服务、广告、电商及其他的稳定四大板块。

  但相比其他三个板块的“进步”神速,B站在广告上的推进就显得有点中规中矩。尤其是对照它在去年bilibili AD TALK上的态度,就会发现B站和理想当中的广告模式似乎还有点距离。B站CFO范昕曾表示,未来三到五年内,B站总收入的大约30%会来自广告业务,但目前的状况是, B站连续四个季度的广告收入占比都没有超过16%。

  在去年的广告推介会上,B站广告营销部总经理王旭曾把广告投放的模式类比成“高端商场”和“24小时便利店”,前者对应的是B站每年的大型活动如BW、BML等,后者对应的是单个UP主或单个视频的投放,这是B站第一次系统地归纳自己的广告模式。也是在这次的AD TALK上,B站首次开放了自制内容的商业合作,并将侧重在国创动画和纪录片。

  从Q1的财报来看,B站广告这一块收入同比有增长,但略低于2018年Q3、Q4两个季度。虽然更大的原因是宏观经济影响以及季节性波动,但广告占比“羞涩”的B站也要抓紧了,作为流媒体的主要收入来源,广告的想象空间本可以大得多。以爱奇艺为例,其Q1广告收入占比就为43%。

  除此之外,在B站的社区属性下,广告多附加在UP主产出的PUGV之上,所以它既是提升B站整体收入的策略,也是激活UP主生态的重要武器(能帮助他们变现)。以YouTube为例,为了建立起优质的创作者内容生态,其曾在Google的扶持下狂烧了十年的内容补贴。

  虽然B站弹药充足,但在烧钱这件事上还是相对谨慎。从2016年起B站就已经开始逐渐加大对UP主的的补贴,先是通过“UP主充电计划”鼓励用户打赏创作者,之后推出“创作激励计划”、“新星计划”给创作者发放收益、扶持内容。但毒眸也从多位头部UP主了解到,这些补贴还不足以支撑他们全职生产。因此,广告变现就成了一个必要的辅助“发电”手段。

  B站在2017年推出了“绿洲计划”,帮助UP主对接商务资源和进行商务谈判,这一计划也在去年的AD TALK上继续升级——B站将对UP主进行量级、圈层上的分级,匹配不同的运营手段以达到品牌方的要求。这一切从Q1简单的数字里还不能看出太多,也许要等到Q2才见分晓。彼时,也是AD TALK的策略执行刚好一年的节点。

  理论上说,电商也是加快变现的一个手段,但目前B站并不参与具体运营,一些商家和UP主就难免踌躇。去年7月B站曾邀请包括野食小哥、徐娇等11位UP主进行电商功能的测试,但首批参与的UP主里已有部分关闭了UP主店铺功能。今年4月,B站又继续推出“势能榜种草机”的电商小程序,官方称这是UP主店铺的升级版本,还处于内测阶段。

  由此可见,距离B站能用广告和电商消化所有头部创作者,恐怕还有些时日。但当下是注意力混战时代,留住UP主才能加固内容的护城河,B站在帮助他们变现的路上要再跑快一点了。

  在《我在故宫修文物》大爆之后,B站开始逐渐把纪录片当成自己的特色推广,先是开启了“寻找计划”从播出方转向出品方,之后与Discovery、NHK、MediaCorp分别进行了内容引进合作,作品包括《不了神话:宫崎骏》《良工巨匠》《筑地寻味》等。哔哩哔哩副董事长兼COO李旎在2019网络视听大会上曾对外披露,过去一年B站活跃的纪录片观众超2000万人。

  可光靠纪录片,还不足以匹配B站成为泛娱乐巨头的野心。时下不管以哪个赛道起家的平台,都想入局自制内容,因为后者是拉新最强劲的手段之一。B站也不例外,从去年开始,它一直在对外释放要做自制PGC的信号。但对于互联网公司来说,基因非常重要:头条曾在去年夏天放线亿做原生移动综艺,且要区别于三大平台,然而一年过去,水花渐沉。短视频的基因未必能孵化出完美的长内容。

  《滚蛋吧,大魔王!》对于B站来说可能也是一个提醒,因为作为B站的首部自制网大,它难得地被diss了,有用户在豆瓣毫不留情地评论:“这小破站真的是膨胀得很厉害啊。”言下之意是,B站可能还要搞清楚一些细节:用户们的确需要自制内容,只是他们需要的是在B站语境下的长内容。

  尽管B站一直被称为国内流媒体的第二梯队,但相比第一梯队,它的品牌印象深刻到用户可以立即区分什么是B站style。但随着B站向外“拓扑”,这种风格必须要被扩大。用户们生产PUGV时可能已经习惯了社区的规则,新来者渐渐融入其中,但由专业机构制作的内容可能就需要点时间适应了,如果气质不合,它会被用户迅速识别并拒绝。如何拿捏这种气质,并在此基础上进行拓宽,是B站在下一个阶段要做的事之一。

  不过,B站从来都是一个“异类”。它上市前曾被怀疑Z世代的涌入是否会消解掉它原本的ACG属性,事实证明,这次融合很成功,其他社区被“降维”的情况并没有发生。李旎就曾说过,传统意义上的二次元内容访问量目前只占B站总体的30%,而生活、娱乐、时尚等多元化的兴趣圈层已经是B站的内容重头。这些分区原本也不是二次元的“应许之地”。

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